Para que possamos sincronizar esses dois temas é importante que recordemos qual é o objetivo da marca própria nas grandes redes de distribuição: diferenciação.

Evidentemente que uma rápida busca nas várias publicações poderia colocar milhares de razões nesta “cesta” de objetivos: imagem, preço, variedade, tendência mercadológica etc. Mas nós, que matamos um leão por dia, vamos focar em um único objetivo.

Qualquer rede de distribuição, assim que adquiri dimensão suficiente, deve procurar uma diferenciação clara percebida por seus clientes. Exemplo extremamente bem-sucedido é a rede de farmácias Boots (www.boots.com) da Inglaterra, cujos produtos são uma referência de qualidade para a indústria (e não o contrário, como geralmente ocorre). Nesse caso, a diferenciação percebida foi qualidade e variedade.

Outro exemplo universalmente conhecido é o da GAP, essa rede de lojas sofisticou o básico sem perder seu diferencial de preço. Uma camiseta vendida na GAP não é muito diferente das vendidas em outras lojas, mas tem um preço dificilmente percebido como caro, pois a rede consegue criar experiência de compra com ambientação e apresentação única. Existem várias maneiras para sinalizar essas diferenças, o licenciamento é uma das mais inteligentes opções. O licenciamento é um elemento que agrega valor e facilita a exclusividade almejada pelo distribuidor.

Grandes redes mundiais como Carrefour, Wal-Mart e Migros utilizam-se deste ferramental, inicialmente, nas áreas competitivas como produtos infantis (com personagens retirados dos quadrinhos), mas também no público masculino (camisas comercializadas com licenciamento de jogadores e de associações como NBA) e feminino (com personalidades famosas da mídia).

Marco Milani é graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas; MBA pela University of Texas at Austin. Trabalhou por quase dez anos na Unilever nas áreas de marketing, inteligência de marketing, pesquisa, planejamento e logística. Atualmente é consultor para área de varejo e sócio do Instituto Latino-Americano dos Canais de Distribuição (Ilacad) do Brasil.
Contato: info.brasil@ilacad.com.